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 來源：FDL數(shù)食主張

從何時(shí)起，買糧食果蔬我們開始關(guān)心品牌？

本文為FDL數(shù)食主張?jiān)瓌?chuàng)，作者：芥末之父，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

農(nóng)產(chǎn)品

圖片來源：freepik

農(nóng)產(chǎn)品也變“牌子貨”，從何時(shí)起，買糧食果蔬的我們開始關(guān)心品牌？

五常大米、洛川蘋果、東港草莓、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹……越來越多的品牌農(nóng)產(chǎn)品從廣袤田野、江湖山海走出來，為消費(fèi)者的餐桌增色添香，也給父老鄉(xiāng)親帶去真金白銀的收入。

從2023中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看，我國農(nóng)業(yè)品牌實(shí)踐取得長足進(jìn)步。

從發(fā)展基礎(chǔ)看，截至2022年底，綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有效用標(biāo)主體27451個(gè)，產(chǎn)品60873個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)注冊約6200個(gè)，當(dāng)年新增產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施庫容1800萬噸。

從培育數(shù)量看，全國省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育區(qū)域公用品牌約3000個(gè)，企業(yè)品牌約5100個(gè)，產(chǎn)品品牌約6500個(gè)。

從品牌效益看，2012年到2022年我國農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收65%。中國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)巨大變化，即“品牌化趨勢”。

在老一輩人的眼里，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是去市場買菜的時(shí)代，瓜果蔬菜跟著時(shí)令走，買油買米重視農(nóng)家自產(chǎn)。而新一代的消費(fèi)者開始認(rèn)為，買農(nóng)產(chǎn)品也是要認(rèn)品牌的，好山好水出好品，他們高舉品牌農(nóng)潮的大旗在網(wǎng)購平臺(tái)和廚房天地里揮舞。

就在這樣一場新老迭代的運(yùn)動(dòng)中，農(nóng)產(chǎn)品站上了“品牌化”高地。

一、從初級到品牌：農(nóng)產(chǎn)品躍進(jìn)的意義

農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麥以及各個(gè)地區(qū)土特產(chǎn)等。作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究的主要對象——初級農(nóng)產(chǎn)品，指沒有經(jīng)過任何加工直接在市場上進(jìn)行售賣的農(nóng)產(chǎn)品。這類沒有經(jīng)過任何加工的初級農(nóng)產(chǎn)品，有食用的，有不可食用的如林業(yè)產(chǎn)品原木、原竹等。初級農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低，利潤不高。農(nóng)產(chǎn)品品牌化就是將特有的農(nóng)業(yè)品牌賦予農(nóng)產(chǎn)品的過程。

農(nóng)產(chǎn)品

圖片來源：freepik

品牌最早出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上，比如打在牲畜身上的烙印，用以區(qū)分產(chǎn)品的歸屬。而隨著現(xiàn)代化的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐漸被工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的品牌化拋在了后面，從世界范圍來看都是如此。

分析發(fā)現(xiàn)，這其中是有客觀原因存在：一、以往農(nóng)產(chǎn)品“靠天吃飯”，做品牌的難度遠(yuǎn)比工業(yè)品大；二、農(nóng)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)地位決定了它長期以來是在“幕后者”角色，很少以品牌身份在市場亮相；三、消費(fèi)者在很長時(shí)間里對農(nóng)業(yè)品牌的需求不夠旺盛。

在國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展新形勢下，從“靠天吃飯”到品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，發(fā)展出更多元的意義。

一方面，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。很多人只知道中國是全世界種植獼猴桃面積最大的國家，卻不知曉我們也是全球進(jìn)口獼猴桃最多的國家。種植面積僅相當(dāng)于中國一個(gè)縣的新西蘭牢牢把控國內(nèi)獼猴桃的高端消費(fèi)市場，如新西蘭“佳沛”果品單價(jià)與國產(chǎn)獼猴桃相差10倍以上。因此，缺乏品牌意識(shí)的國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品只能在市場競爭中處下風(fēng)。

新西蘭“佳沛”果品

圖片來源：coolars.com

另一方面，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，即從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)由于缺少統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，國內(nèi)農(nóng)作物的種植大多以地域性散戶經(jīng)營為主，土地利用率受限，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高受阻，生產(chǎn)經(jīng)營成本上漲，品質(zhì)不穩(wěn)定等限制了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。相比人口僅3億左右的美國，其中農(nóng)業(yè)人口占比不足全國人口2%，區(qū)區(qū)600萬人卻能在嚴(yán)格執(zhí)行休耕限產(chǎn)制度的背景下，生產(chǎn)出世界上數(shù)量最多且品種豐富、品質(zhì)上乘的糧食、畜產(chǎn)品以及其它農(nóng)產(chǎn)品。這就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。

此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌化帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》提出了實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)，當(dāng)下各級政府機(jī)關(guān)廣泛開展相關(guān)領(lǐng)域的研究與實(shí)踐，推動(dòng)自己行政區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的誕生與進(jìn)一步的發(fā)展。武都崖蜜、鄂倫春黑木耳、沿河白山羊、通渭蘋果、西和八盤梨……眾多脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在鄉(xiāng)村振興政策帶動(dòng)下窺見農(nóng)產(chǎn)品新出路，走向了市場，走進(jìn)了消費(fèi)者的心里，加快老百姓致富步伐。

從初級農(nóng)產(chǎn)品到品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌化躍進(jìn)意義重大。著名品牌營銷專家婁向鵬在《品牌農(nóng)業(yè)》中提出這樣一個(gè)論斷“未來20年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看餐桌食品品牌！”。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品不再是像過去那樣只以時(shí)令、產(chǎn)地等功能劃分，而是能以品牌為核心，農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)凸顯?？v觀農(nóng)產(chǎn)品從0到1的躍進(jìn)，這一過程轉(zhuǎn)變與人的需求、市場發(fā)展息息相關(guān)。

二、源于田間地頭，忠于廚房餐桌：中間是年輕化和數(shù)字化

農(nóng)產(chǎn)品品牌化升級，不僅是品質(zhì)的升級，更是消費(fèi)人群的升級。

根據(jù)《2021年中國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代整體消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費(fèi)市場增長的關(guān)鍵。在新消費(fèi)趨勢下，掌握消費(fèi)話語權(quán)的年輕群體，在廚房新天地里講述消費(fèi)故事。

怎樣的農(nóng)產(chǎn)品能符合他們的期待呢？很簡單。新穎、顏值高、有趣……類似這樣的“brief”是能吸引到年輕群體的農(nóng)產(chǎn)品包裝，呈現(xiàn)在包裝上就是有趣的核心符號(hào)如卡通形象更能受到新消費(fèi)群的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品

圖片來源：freepik

在份量上，品牌化農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)“小時(shí)代”。以前父母的腳踏車后座是載著50kg的麻袋大米，現(xiàn)在的大米是快遞送上真空5kg包裝；當(dāng)老父親抽屜里的茶餅以斤計(jì)算時(shí)，小罐茶卻以天價(jià)上線一度供不應(yīng)求；路邊小販的小貨車載著櫻桃以斤稱重，超市里的車?yán)遄右浴皞€(gè)”為計(jì)數(shù)單位……可見，“追小”成了時(shí)代的需求，“小而美”的精致農(nóng)產(chǎn)品與年輕小家更適配。

金龍魚、小罐茶、車?yán)遄?/span>

圖片來源：品牌官方

從拼顏值到計(jì)份量，追求健康原則永遠(yuǎn)不變。減脂、增肌、飲食多樣等健康需求是年輕人養(yǎng)生路上的一大追求。部分品牌農(nóng)產(chǎn)品早早洞察這部分消費(fèi)者需求，通過生物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)，向土壤中添加微量元素礦物質(zhì)營養(yǎng)劑，改善土壤的礦物質(zhì)水平與作物根際環(huán)境，使作物吸收微量元素，再通過食用進(jìn)入人體。這類無論從宏觀感覺或微觀指標(biāo)上看的功能化農(nóng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，符合他們“追求健康”的趨勢，因此總能賣出更高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

1、互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化

年輕人一步步探索廚房餐桌的“新玩法”，市場也緊跟其后，以數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

目前市場出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)做大做強(qiáng)，在全國甚至國際市場上有很高的知名度，但還有許多區(qū)域沒有做好品牌建設(shè)或正在建設(shè)的品牌沒辦法體現(xiàn)地均特色，即發(fā)展不平衡。

另外，品牌傳播力度小，沒有品牌知名度也是一大遺憾，由于一些地域的大部分農(nóng)產(chǎn)品是以初級形式銷售，消費(fèi)者從主觀判斷對產(chǎn)品的差異感知不大，或者難以辨別品牌的真?zhèn)?，溯源認(rèn)證不夠普及造成消費(fèi)者能接受的價(jià)格與其他地域的同類價(jià)格相差不大的局面，導(dǎo)致品牌附加值不高。

針對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化建設(shè)的問題，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品切入，采用中英雙語+穿插歷史文化等知識(shí)講解直播帶貨形式為品牌建設(shè)提供一個(gè)可供參考的樣本。

2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開啟助農(nóng)直播專場；新東方在線CEO孫東旭攜“東方甄選”直播間在抖音同時(shí)開播。從2021年末到2022年5月，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，該階段日均GMV銷售額約為39.2萬元。2022年4月30日，“東方甄選”首款自營品泰國金枕頭榴蓮肉上線，打開自營產(chǎn)品新征程。

助農(nóng)直播專場

圖片來源：雪球生財(cái)研習(xí)社

今年1月，東方甄選公布消息稱，將投資1752萬元用于東方甄選自營烤腸的工廠擴(kuò)建項(xiàng)目，選址河南焦作建立占地1.4萬平方米的工廠，這是東方甄選宣布加大農(nóng)業(yè)投資后，首個(gè)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。

據(jù)悉，此次擴(kuò)建工廠生產(chǎn)的東方甄選自營烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營品。除此之外還有南美白蝦、堅(jiān)果禮盒、五常稻香米等多款自營產(chǎn)品在抖音垂類榜單中長期占據(jù)銷量首位。

總的來說，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌的構(gòu)建離不開區(qū)域公共品牌的打造和保護(hù)。由規(guī)?；M織牽頭為農(nóng)產(chǎn)品搭建交易平臺(tái)，利用品牌形象和口碑保證好品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)輸出，同時(shí)做好數(shù)字化銷售和服務(wù)，提高消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的便利性和滿意度，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌化的強(qiáng)勁道路。

三、向上而行，向下生長：做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品

幾千年的農(nóng)耕文明是中華民族的寶貴財(cái)富，但受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、歷史文化和生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、供應(yīng)不穩(wěn)定，可持續(xù)競爭的優(yōu)勢品牌缺失，農(nóng)業(yè)從業(yè)者品牌意識(shí)弱，宣傳能力、銷售渠道能力等方面的欠缺阻礙著我國農(nóng)業(yè)競爭力的提升。

如今，伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)理念的變化，農(nóng)產(chǎn)品營銷已不單單是傳統(tǒng)的買賣方式，想要為農(nóng)產(chǎn)品拓展出品牌性能，還需要做到“向下生長，向上而行”。

1、向下生長，扎根地下：產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

風(fēng)土包括特定的土壤、地形、氣候、景觀特征和生物多樣性特征，其概念是建立在食品質(zhì)量與原產(chǎn)地環(huán)境的農(nóng)藝特性之間長期存在的緊密客觀關(guān)系上。

由于原產(chǎn)地的環(huán)境條件會(huì)影響產(chǎn)品特性，風(fēng)土關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、味道、風(fēng)格。因此，原產(chǎn)地就是農(nóng)產(chǎn)品第一站，所謂“一方水土養(yǎng)育一方人”“南橘北枳”，消費(fèi)者也習(xí)慣根據(jù)產(chǎn)地標(biāo)簽來判斷產(chǎn)品價(jià)值，如五常大米，丹東草莓，陽澄湖大閘蟹等。

基于風(fēng)土價(jià)值的產(chǎn)地環(huán)境，借助大自然的饋贈(zèng)塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值是培育初級農(nóng)產(chǎn)品的根基。特定的地理環(huán)境孕育的特定農(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上具備先天優(yōu)勢。

 “網(wǎng)紅品牌”十月稻田打破了農(nóng)產(chǎn)品大米市場難出品牌的困局。從夫妻小作坊起步到如今向港交所遞交了招股說明書，十月稻田選擇用“品牌”構(gòu)建差異化，旗下還有主打中高端市場的「柴火大院」以及致力于為中國家庭提供物有所值優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的「福享人家」，通過精準(zhǔn)的定位和廣泛的渠道布局為自己開辟了一個(gè)利基市場。

據(jù)了解，十月稻田對原材料的把控可謂大米界“控制王者”，圍繞中國東北及內(nèi)蒙古的大米、雜糧及豆類核心產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略性布局生產(chǎn)基地，截至2022年底已擁有包括沈陽新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地、通河生產(chǎn)基地以及敖漢生產(chǎn)基地在內(nèi)的五大生產(chǎn)基地，這使其能夠在成熟季時(shí)有效地完成大米和其他谷物的收購和儲(chǔ)存，確保其新鮮度和濕度水分。

十月稻田

圖片來源：十月稻田官網(wǎng)

農(nóng)產(chǎn)品扎根地下，向下生長夯實(shí)根基。讓消費(fèi)者建立對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境及其農(nóng)產(chǎn)品的唯一性認(rèn)同進(jìn)而建立品牌價(jià)值認(rèn)同，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)意義重大。

擁有強(qiáng)地域特征的農(nóng)產(chǎn)品，如果只是單打獨(dú)斗也無力承擔(dān)品牌營銷的支出，打造區(qū)域公用品牌，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群顯得尤為重要。

水果是典型的供給創(chuàng)造需求的品類，近幾年隨著全球各品種水果不斷創(chuàng)新，極大推動(dòng)了藍(lán)莓、獼猴桃、榴蓮等消費(fèi)需求，也催生佳農(nóng)、都樂、佳沃、Zespri等農(nóng)副產(chǎn)品知名品牌。

榴蓮

圖片來源：微博@佳農(nóng)水果-GoodfarmerFruits

佳農(nóng)作為一家對外資巨頭實(shí)現(xiàn)彎道超車的國產(chǎn)公司，其運(yùn)營模式在于整合各類農(nóng)業(yè)主體，構(gòu)建覆蓋全國的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)。在這樣的模式下，佳農(nóng)的平臺(tái)能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，提供高品質(zhì)、安全、放心的產(chǎn)品，同時(shí)拓寬了農(nóng)民的銷售通路，提升了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

和佳農(nóng)一樣在中國擁有高知名度高的還有都樂，作為全球領(lǐng)先的水果巨頭，其產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展十分成熟。從果苗育種、培育、栽種、收獲、冷鏈運(yùn)輸、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都面面俱到。

鳳梨

圖片來源：微博@都樂Dole

產(chǎn)業(yè)集群化例子比比皆是，如農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)商紫蘭生鮮囊括初級食用農(nóng)產(chǎn)品銷售、畜禽收購、鮮豬肉、鮮牛肉、鮮羊肉、冷鮮肉類制品銷售，目前已完成160萬人民幣A輪融資。農(nóng)產(chǎn)品銷售技術(shù)服務(wù)商「Produze」完成260萬美元種子輪融資。「Produze」的技術(shù)和供應(yīng)鏈幫助消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格選擇新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商做出公平補(bǔ)償。

向下扎根合力的產(chǎn)業(yè)集群化，賦能企業(yè)品牌長遠(yuǎn)高價(jià)值。

2、向上而行，價(jià)值延伸：產(chǎn)品特色和文化價(jià)值

而“向上生長”是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值化的高層次體現(xiàn)。當(dāng)選擇一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品后消費(fèi)者樂于去感知柴米油鹽之外的一切，無論是精神性的抑或是文化性質(zhì)，都賦予了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的靈魂。

但于消費(fèi)者而言，同一品類的農(nóng)產(chǎn)品看似都一個(gè)樣，而實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)化最嚴(yán)重的產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品普遍供過于求的當(dāng)下，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品所具有的差異化以及由此產(chǎn)生的價(jià)值也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的難點(diǎn)。

差異化是品牌的基礎(chǔ)，未來科技的延伸、食材品質(zhì)的把控、精神文化的滲透是建立自己獨(dú)特競爭優(yōu)勢的破局關(guān)鍵點(diǎn)。

這里不得不提一家設(shè)施農(nóng)業(yè)（CEA）農(nóng)作物品種培育柒彩蔬芯，其通過結(jié)合生命科學(xué)與數(shù)據(jù)科學(xué)交叉實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)育種，利用分子聚合及基因編輯的技術(shù)，從而開發(fā)了農(nóng)業(yè)中植物瓜果的新品種設(shè)計(jì)與新品種研發(fā)，目前已經(jīng)推出國內(nèi)首款葉黃素減糖小型西瓜品種并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

同樣依托現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系和數(shù)字化打造差異化的凱盛浩豐農(nóng)業(yè)旗下精品蔬果品牌“一顆大”，作為全國最大的智慧玻璃溫室運(yùn)營商，其通過“數(shù)字技術(shù)+農(nóng)業(yè)技術(shù)+操作流程”的研發(fā)與運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了對溫室的溫、光、水、肥的智能控制，確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)、安全性和供應(yīng)穩(wěn)定性。為了給消費(fèi)者帶來極致體驗(yàn)和高品質(zhì)產(chǎn)品，其擁有500+番茄品種庫，經(jīng)過1000+次試種篩選出最優(yōu)良品種進(jìn)行改進(jìn)培育，并堅(jiān)持番茄的100天自然成熟，采用凈化水源及生物防蟲技術(shù)進(jìn)行定時(shí)營養(yǎng)監(jiān)測，打造出了一套高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的體系。

精品蔬果品牌“一顆大”

圖片來源：一顆大

走出同質(zhì)化塑造產(chǎn)品價(jià)值，品質(zhì)食材引領(lǐng)者黃天鵝雞蛋也做到了。一開始黃天鵝創(chuàng)始人馮斌認(rèn)為黃天鵝的競爭對手不是正大、德清源，而是市場達(dá)到800億~1000億的土雞蛋，并推出了可生食雞蛋的概念。

面對新消費(fèi)人群的崛起，黃天鵝順應(yīng)新的消費(fèi)需求和趨勢，將自身打造成為“可生食的高品質(zhì)雞蛋”品牌，憑借更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養(yǎng)（蛋黃天然更黃）的三大差異化價(jià)值，滿足了消費(fèi)者對雞蛋安全和消費(fèi)升級的需求。

黃天鵝

圖片來源：微博@黃天鵝

追求高價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品勢必要以高品質(zhì)為要求，打開“向上生長”的空間。而基于精神價(jià)值的文化故事，可以使產(chǎn)品具備跨文化、跨群體傳播的穿透力，在消費(fèi)者心中引起情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而形成對品牌的價(jià)值信仰。

新銳中國茶品牌「一念草木中」以尋找、挖掘、溯源本土好茶為出發(fā)點(diǎn)，旨在讓世界嘗到中國茶味。每一款產(chǎn)品，都用圖文并茂的形式詳細(xì)說清楚了來龍去脈——產(chǎn)地、工藝信息是標(biāo)配，審美在線能加分，還貼心附上手把手的沖泡指南。

有品類、無品牌的千億級茶市場被裝到這樣一個(gè)小盒子里，吸引年輕人，打開“我們即成茶友”。這是農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞歷史人文的價(jià)值。

一念草木中

圖片來源：微博@一念草木中

再看Eδem農(nóng)產(chǎn)品包裝上的45張面容插畫，每一位都是真心付出的勞動(dòng)者，每一個(gè)笑容背后是他們對自己工作的認(rèn)同和對自己產(chǎn)品的自豪。更獨(dú)具特色之處是人物的頭發(fā)通過真實(shí)產(chǎn)品形態(tài)來代替，顯得有趣可愛，又將產(chǎn)品原材料清晰呈現(xiàn)出來。農(nóng)產(chǎn)品品牌人格化獨(dú)有的魅力在外觀就散發(fā)出來。

Eδem農(nóng)產(chǎn)品包裝

圖片來源：Packaging of The World

 四、小結(jié)

“人不虧地皮，地不虧肚皮。”這是一句農(nóng)業(yè)諺語，現(xiàn)在看來依舊適用。只是在消費(fèi)升級時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化就顯得至關(guān)重要。

善于從下往上挖掘農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而形塑產(chǎn)品品牌，不僅能直接促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷，還能提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，將其融于一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展范圍，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考資料：

[1] 擦亮農(nóng)業(yè)品牌 中國十年交出這樣一份答卷|莊浪|茶葉|農(nóng)產(chǎn)品|綠色食品|村鎮(zhèn)名單|網(wǎng)易訂閱

[2] 品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代到來 中國第一部農(nóng)業(yè)品牌營銷專著出版|新浪網(wǎng)

[3] 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究綜述|農(nóng)學(xué)學(xué)報(bào)

[4] 東方甄選首次投資農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)：投資1752萬元擴(kuò)建河南自營烤腸工廠 |環(huán)球網(wǎng)財(cái)經(jīng)

[5] 十月稻田沖刺港交所：國內(nèi)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米行業(yè)排名第一，2022年?duì)I收超45億元|FoodTalks

[6] 水果品牌化思考——水果供應(yīng)鏈|FoodTalks全球食品資訊

[7] 農(nóng)產(chǎn)品銷售技術(shù)服務(wù)商「Produze」完成260萬美元種子輪融資|FoodTalks全球食品資訊

[8] 變成頭發(fā)的「農(nóng)產(chǎn)品」，讓美味長在腦袋上 | 食裝 - Eδem 農(nóng)產(chǎn)品系列-FoodTalks全球食品資訊

[9] 三種典型方式，打造初級農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值品牌| FoodTalks全球食品資訊

[10] 黃天鵝創(chuàng)始人馮斌：“品牌”+“全產(chǎn)業(yè)鏈”打造蛋品世界冠軍| 瀟湘晨報(bào)網(wǎng)

[11] 農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)商「紫蘭生鮮」完成160萬人民幣A輪融資|FoodTalks全球食品資訊

[12] “生菜大王”馬鐵民再創(chuàng)新品牌，一顆大?定義“高素質(zhì)蔬菜”！|日照新聞網(wǎng)

[13] Smartplant Editor與百果旺國際供應(yīng)鏈達(dá)成全面合作|35斗

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